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藥品市場增速跌破8%!藥企面臨5大危機
2018-05-15

 

2017年醫藥工業銷售收入及利潤增幅有所回升,達到10%以上,但藥品終端市場銷售額的增速卻依舊低速增長,增幅跌破8%。這兩項關鍵性經濟指標出現“背離”,從數據層面證明,我國醫藥産業存在著巨大結構性調整的空間,行業洗牌的大幕正在拉開。因此未來五年,甚至是十年,將成爲醫藥企業奠定未來市場格局的關鍵時期,只有成功應對挑戰的企業才能分享萬億市場。

 

一、全面合規時代下的挑戰

 

醫藥企業的合規本是醫藥企業經營的基本要求,由于醫藥産業高額利益的驅動,醫藥行業多年來一直存在違規現象。究其本質,是由于多年來醫藥企業粗放式發展規律和“打擦邊球”式的經營模式造成。醫藥行業一直在大力倡導合規經營,然而直到近年來國家對違法的醫藥企業開具“天價罰單”之後,合規之路的必要性才真正受到醫藥企業的廣泛重視。

 

合規主要涵蓋了生産和流通兩大環節。生産環節的合規重在藥品質量問題,包括研發環節的數據核查和一致性評價、生産工藝核查、生産環保合規等;流通環節的合規重在擠出藥品價格的不合理“水分”,打擊醫藥流通和營銷的灰色環節。隨著兩票制于2018年在全國正式鋪開,政府將加大打擊醫藥流通領域的過票、洗錢等違法行爲。此外,無論是自營模式還是混銷模式,抑或是CSO代理模式,規範藥品學術推廣行爲的合規之路企業必須走好。

 

中國醫藥已經全面進入一個合規的時代,企業合規是勢在必行的舉措。無論醫藥企業選擇何種轉型路徑,合規經營才是醫藥企業發展正道。

 

二、精細化醫保控費下的挑戰

 

中國醫院市場所面臨的挑戰重重,包括醫保總額控制、合理用藥、藥占比從40%降低到30%、藥品零加成及與廠家二次議價等,目前大醫院市場增速已放緩到6%左右。

 

在精細化控費大環境下,低質低效的仿制藥和輔助用藥首當其沖。醫院通過二次議價將壓力向制藥企業轉移,招標形勢越來越嚴峻,招標降價使得大量仿制藥企業的銷售額和毛利率明顯下滑,同時還必須接受醫保支付價和全國采購聯動的現實。面對以控費爲主調的整體市場環境的挑戰,醫藥企業要順應政策變化,熬過政策調整期,主動調整自身産品線和資源,産品結構朝著質量層次更高和市場議價能力更強的品種轉變,並逐步將企業長期競爭力從基于價格空間優勢的簡單市場營銷逐步轉型爲基于研發創新的“技術+價格”的複合型市場營銷。此外,企業還應進一步重視基層和零售終端兩大市場。

 

三、“互聯網+”風口下的挑戰

 

互聯網行業作爲“風口”行業,醫藥行業擁抱互聯網是必然趨勢。但目前“互聯網+醫藥”冠之以中國制藥工業創新的“新動力”或醫藥企業布局“互聯網+”的黃金期,我認爲還爲時尚早。“互聯網+醫藥”還處在探索期,醫藥企業還需要面臨諸多挑戰。

 

第一,醫藥電商市場總體規模還比較小,CFDA對網絡銷售處方藥從嚴禁到放開再到嚴禁的政策多變,未來增長空間仍然存在不確定性,未來依然還是晦暗難明。

 

第二,傳統醫藥企業獲得互聯網經營資格的數量逐年增加,但正常運營、已開展電子商務運作的企業並不多。先搶資質,再看發展成爲不少企業的普遍做法。

 

第三,醫藥電商企業數量高速增長,競爭日益加劇,同時帶來了企業經營成本不斷上升,使得各醫藥電商交易空間收窄、增幅回落。

 

第四,從已有醫藥電商銷售結構來看,非處方藥和器械等醫藥市場規模已經達到比較高的水平,增速下滑在所難免。

 

醫藥行業真正擁抱互聯網的春天,需要突破三大瓶頸:第一,政策瓶頸。處方藥銷售未放開,醫保支付未對接。第二、市場瓶頸。消費者購買習慣待釋放,售前和售後服務不完善。第三、模式瓶頸。銷售手段較爲單一,醫療渠道未打通。

 

四、並購浪潮後整合的挑戰

 

在轟轟烈烈的並購熱潮後,醫藥行業將迎來一輪“整合熱”。並購是企業快速發展的幫手,但整合不力可能拖累企業業績。有數據顯示,醫藥企業並購整合失敗率高達70%,一旦業績達不到預期,往往會將母公司帶入萬丈深淵。完成兩家公司的整合是一件非常複雜的事情,對醫藥企業管理提出了更高的挑戰。

 

彼得·德魯克曾在《管理的前沿》中指出:“公司收購不僅僅是一種財務活動,只有在整合業務上取得成功,才是一個成功的收購。否則只是在財務上的操縱,這將導致業務和財務上的雙重失敗。”醫藥企業並購整合最爲忌憚的是缺乏根本的戰略整合目標和科學的評估體系,貪大求全,不僅沒有形成企業核心競爭力,自身反深陷泥潭。

 

醫藥企業並購後需要整合的要素很多,包括企業戰略整合、企業文化融合、人力資源整合、渠道資源整合和組織結構整合等關鍵要素,這些要素之間相輔相成,互爲一體,成爲醫藥企業並購後整合的關鍵。並購整合過程中的企業是逐步進化的、不斷試錯和持續調整的,最終達到一種較爲平衡穩定的發展狀態。

 

五、國際舞台上的挑戰

 

2013年到2015年國內醫藥環境發生巨變,醫藥工業增速出現兩連降,2015年更是多年來首次跌破10%。對于已習慣20%甚至30%複合增長率的中國藥企而言,開始放眼全球,嘗試制劑出口,跨國經營和海外投資,尋求新的戰略發展空間。在與規範市場接軌的過程中,醫藥企業也面臨前所未有的挑戰:

 

(1)歐美仿制藥市場發展三十年來,歐美和印度的制藥企業已占據主導。2016年,我國西藥制劑對歐盟、美國、日本三大規範市場出口額分別是4.36億美元、2.95億美元和0.65億美元。相比之下,印度僅Lupin、Sun、DrReddy’s、Cipla四家大型藥廠,出口北美市場取得的營收合計達50億美元以上。老牌仿制藥企業是國內企業進軍全球市場的主要競爭對手,且市場處于絕對領先地位,優勢短期尚難以撼動。

 

(2)國際認證和注冊進程相對緩慢,獲取規範市場准入的能力不足。目前國際化做得最好的華海制藥到現在也只有48個ANDA批文,對比印度仿制藥企業的上百個ANDA批文,還不是一個層量級的。

 

(3)國際營銷和推廣能力不足。國際化的醫藥企業還缺少國際藥品市場運作經驗的專業人才,國際化營銷能力相對薄弱,絕大多數企業只做産品,不做市場,沒有真正在國外打響自己的品牌。

 

(4)美國作爲全球最大的市場,仿制藥占比已非常高,未來提升空間相對有限,因此越來越多的仿制藥企業開始掌握並運用專利挑戰獲得180天獨占期來實現業績增長,而知識産權方面一直是我國醫藥企業發展的薄弱環節。

 

國際化將是未來十年國內醫藥行業最重要的産業趨勢之一。雖然國內大部分醫藥企業的國際化業務尚處于起步階段,但紮紮實實布局海外業務,在海外市場逐步站穩腳跟,中國藥企有望成爲全球仿制藥市場的第三極。

 

(來源:醫藥地理)

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